search

Membuat Proposisi Nilai Pelanggan Yang Baik Lebih Baik


[ad_1]

pengantar

Pencipta Balanced Scorecard, Robert Norton dan David Kaplan, melihat proposisi nilai pelanggan ("CVP") sebagai "jantung strategi". Mereka dengan sangat singkat menyatakan bahwa: "Strategi didasarkan pada proposisi nilai pelanggan yang berbeda. Memuaskan [your] pelanggan adalah sumber penciptaan nilai berkelanjutan. "

Proposisi nilai pelanggan adalah penawaran yang membantu pelanggan melakukan pekerjaan penting secara lebih efektif, nyaman, atau terjangkau daripada alternatif. Selain menjadi "jantung strategi" itu adalah salah satu dari 4 komponen kunci dari model bisnis (yang meliputi: 1) proposisi nilai pelanggan, 2) rumus pendapatan / laba, 3) sumber daya dan 4) proses seperti manufaktur) . Menurut pendapat saya, proposisi nilai pelanggan yang sukses memiliki karakteristik umum tertentu, yang terkait erat dengan tawaran dan perlu didukung oleh orang-orang, proses dan teknologi yang diarahkan untuk menyampaikan CVP dengan cara yang menyampaikan pemahaman yang mendalam tentang kebutuhan pelanggan.

Bisnis yang sukses yang ada dalam lingkungan industri yang kompetitif tahu betul tentang perlunya mendapatkan dan mempertahankan titik-titik diferensiasi berkelanjutan dalam bentuk proposisi nilai pelanggan yang unggul. Mereka juga memahami sifat proposisi nilai pelanggan – bahwa itu bukan suatu usaha tunggal sebagai pengalaman pelanggan, preferensi keinginan dan kebutuhan, berfluktuasi, berevolusi dan berubah dari waktu ke waktu. Selanjutnya, mengembangkan dan mempertahankan CVP yang unggul adalah aktivitas level "C", tidak didorong ke pemasaran dan / atau penjualan sebagai latihan dalam penentuan posisi. Latihan pemasaran tradisional untuk mengembangkan proposisi nilai pelanggan adalah mempertimbangkan "tweak" berikut (yaitu meningkatkan, mengubah, atau menciptakan kembali CVP) ke produk atau layanan generik:

• Meningkatkan manfaat.

• Mengurangi biaya.

• Meningkatkan manfaat sambil menurunkan biaya.

• Meningkatkan manfaat lebih dari peningkatan biaya.

• Menurunkan manfaat kurang dari pengurangan biaya.

Meskipun ini adalah awal dalam arah yang benar, ini sedikit terlalu sederhana, hanya diarahkan pada penawaran dan kehilangan beberapa elemen penting.

7 Elemen Penting dari Proposisi Nilai Pelanggan

Proposisi nilai pelanggan yang benar-benar efektif memiliki 7 elemen penting berikut:

1. CVP Dibuat dengan Melakukan Analisis Kebutuhan Menyeluruh – dimulai dengan pemahaman yang lengkap tentang pelanggan, menentukan apa kebutuhan, preferensi, dan persyaratan mereka akan solusi yang lebih baik (yang memenuhi atau melebihi kebutuhan dan / atau preferensi ini). Sekali lagi, menentukan bagaimana kebutuhan yang diidentifikasi saat ini sedang dipenuhi, dan menerapkan uji lakmus untuk produk atau layanan yang ditingkatkan di bidang: efektivitas, keterjangkauan, dan kenyamanan (sesuai definisi CVP di atas). Pada akhirnya, pencipta CVP harus menentukan elemen yang memberikan (dan akan terus memberikan) nilai terbesar (atau "bang for the buck") di antara alternatif yang dapat diakses oleh pelanggan. Analisis profil pelanggan yang lengkap dapat membantu bisnis dalam mengidentifikasi pelanggan terbaik Anda (dan pelanggan yang paling tidak berharga).

2. CVP adalah pengalaman yang benar-benar didorong oleh pengalaman pelanggan – proposisi nilai yang efektif dinyatakan dalam manfaat nyata, sebagaimana didefinisikan oleh pelanggan, melalui pengalaman mereka dari konsumsi yang sebenarnya atau yang diharapkan dari produk dan / atau layanan. CVP harus diintegrasikan ke semua aktivitas yang dihadapi pelanggan, materi pemasaran, dan pesan. Ketika mengembangkan CVP, Anda harus memperhatikan saran dari penulis McKinsey Quarterly (yang menulis artikel yang menantang corong penjualan tradisional yang berjudul The Customer Decision Journey):

"Pemasar harus bergerak secara agresif melampaui komunikasi gaya push murni dan belajar memengaruhi titik kontak yang didorong oleh konsumen."

Ketika mengembangkan CVP Anda, Anda harus mempertimbangkan ungkapan yang mereka ciptakan dalam perjalanan keputusan pelanggan, setiap titik kontak di sepanjang jalan dan pengaruh relatif CVP terhadap pelanggan dan proses pengambilan keputusan mereka. Dengan kata lain, dapatkah Anda menentukan bagaimana pemasaran dan penjualan dapat memanfaatkan CVP untuk mempengaruhi atau memotivasi elemen percobaan, pembelian, pembelian kembali, dan advokasi dari perjalanan keputusan pelanggan?

Jeff Bezos, CEO dan Pendiri Amazon.com telah menggunakan konsep ini dengan baik dan menyatakan: "jika Anda membangun pengalaman hebat, pelanggan saling menceritakan tentang hal itu."

3. CVP sederhana, namun khas dan mencakup semua. Dengan ini saya maksud itu harus mencerminkan 2 aspek dari apa yang disebut elemen nilai: 1) poin paritas dan 2) poin perbedaan. Titik paritas adalah elemen (yaitu fungsi dan kinerja) yang sama dengan alternatif terbaik berikutnya sedangkan titik perbedaan adalah elemen yang membuat produk Anda lebih baik daripada alternatif terbaik berikutnya. Unsur nilai ketiga disebut titik pertikaian; mereka muncul ketika Anda dan pelanggan tidak setuju tentang bagaimana elemen dibandingkan dengan alternatif terbaik berikutnya. Untuk menunjukkan elemen nilai, Anda hanya perlu menyajikan bukti yang jelas tentang nilai produk atau layanan Anda versus kompetisi (untuk memastikan perbandingan apel-ke-apel) dengan mengartikulasikan poin-poin paritas dan perbedaan antara produk Anda dan alternatif yang diketahui. Perusahaan perangkat lunak Internet Security melakukan hal ini dengan baik dalam membandingkan perangkat lunak "gratis" dengan layanan langganan berbayar dan merek paling populer. Perusahaan yang mengejar BMW (seperti Hyundai) juga melakukan hal ini dengan menunjukkan dan mendokumentasikan proposisi nilai mereka dalam hal tes yang terkait dengan keselamatan, kecepatan, durasi garansi, penanganan, keterjangkauan, kualitas, nilai jual kembali dan tingkat kepuasan pelanggan. Banyak perusahaan telah mengadopsi Skor Promotor Bersih yang hanya menanyakan apa yang penulis, Fred Reichheld, panggil Pertanyaan Utama: "apakah Anda akan merekomendasikan perusahaan ini kepada teman atau kolega?" Metrik yang dihasilkannya disebut Skor Promotor Bersih di mana P – D = NPS "di mana:

P = Promotor adalah penggemar setia yang terus membeli dari perusahaan dan mendesak teman-teman mereka untuk melakukan hal yang sama. (Pasif puas tetapi tidak antusias pelanggan yang mudah dikejar oleh kompetisi) dan

D = Pencela yang merupakan pelanggan yang terjebak dalam hubungan yang tidak bahagia.

4. CVP Anda Secara Terukur Lebih Baik daripada Proposisi Nilai Pelanggan pesaing – semua proposisi nilai pelanggan harus didasarkan pada perbedaan nyata, dinyatakan dalam istilah kualitatif, kuantitatif, dan terakhir, moneter. CVP yang efektif memiliki "fokus beresonansi" pada satu atau dua titik paritas dan / atau titik perbedaan.

5. Validasi dan pembuktian pelanggan – untuk menghindari pertimbangan pemasaran, proposisi nilai Anda harus didukung oleh studi kasus aktual dan / atau testimonial. Anda perlu menunjukkan di mana pelanggan tidak hanya memutuskan untuk membeli produk atau layanan Anda tetapi melakukannya dari perusahaan Anda untuk alasan yang dapat Anda buktikan. Testimonial pelanggan sangat penting dan harus diungkapkan dari sudut pandang pelanggan. Mereka membantu untuk membuktikan dan mengotentikasi proposisi nilai pelanggan.

6. Berkelanjutan – tidak mudah disalin, diganti atau tunduk pada keusangan cepat atau, jika ya, maka proposisi nilai pelanggan yang baru dan lebih baik harus dalam proses pengembangan simultan. Untuk memenuhi persyaratan ini, Anda harus dapat mengeksekusi proposisi nilai ini untuk sejumlah waktu yang signifikan (yang bervariasi tergantung pada intensitas lingkungan kompetitif Anda). Dan, untuk menghindari masalah moral, komunikasikan kepada orang-orang Anda apa proposisi nilai selanjutnya yang akan terjadi.

7. CVP Harus Diatur ke Tinjauan Bisnis dan Program Evaluasi Kinerja. Salah satu "peeves peliharaan saya" adalah akuntabilitas. Tinjauan CVP harus dilakukan bersamaan dengan tinjauan bisnis bulanan dan / atau kuartalan. Selain ukuran kinerja unit bisnis yang khas, proses tinjauan kinerja manajemen formal harus mencakup evaluasi kinerja manajer dalam memberikan proposisi nilai pelanggan untuk setiap segmen target dan klien utama yang mereka layani dalam peran mereka dalam perusahaan.

Kesimpulan

Agar efektif, Proposisi Nilai Pelanggan harus berbeda, memiliki fokus yang beresonansi dan memiliki 7 elemen berikut:

1. Harus didasarkan pada analisis kebutuhan pelanggan yang teliti dan meningkatkan efektivitas, keterjangkauan, dan kenyamanan vs. alternatif.

2. Apakah pengalaman pelanggan didorong.

3. Sederhana dengan desain, namun khas dan memiliki "fokus beresonansi" pada beberapa elemen nilai.

4. Lebih terukur, diekspresikan dalam istilah moneter.

5. Is authentic – melalui validasi, pembuktian, data dan dokumentasi.

6. Berkelanjutan – sekarang dan di masa depan.

7. Terkait dengan tinjauan bisnis dan proses evaluasi kinerja.

Tulisan ini mewakili 10 dalam serangkaian artikel Strategi-dalam-Tindakan dalam beberapa bulan dan mencakup salah satu topik kinerja bisnis yang paling mendasar: membuat proposisi nilai pelanggan yang baik menjadi lebih baik. Seperti biasa, saya akan menghargai komentar, ide, sudut pandang, dan masukan dari semua orang. Bill Tyson, CEO, Strategic Marketing Plus, LLC 27 Maret 2011. Lihat situs web saya di http://www.strategicmarketingplus.com

Sumber Daya Online Tambahan terkait dengan CVP yang mungkin berguna bagi Anda:

1. Proposisi Nilai yang Kuat, Kamis, 16 Oktober 2008

2. Ed Barrows – Proposisi Nilai Pelanggan

3. HBR.org

4. Mengembangkan Proposisi Nilai yang Kuat, dalam Menjual ke Perusahaan Besar, oleh Jill Konrath, 2009.

[ad_2]

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

close
search

Hi, guest!

settings

menu